(광고)👨‍🏫2024 Q3 럭셔리 브랜드 실적, 문제점과 해결 방안은?

2024년 3분기 주요 럭셔리 브랜드의 실적과 문제점 그리고 해결 방안을 알아봅니다.

2024. 11. 4.

👨‍🏫2024 Q3 럭셔리 브랜드 실적, 문제점과 해결 방안은?

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[Exclusive] 2024 Q3 럭셔리 업계 실적, 성장 동력에 대한 의구심… 해결 방안은?
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2024 Q3 럭셔리 업계 실적,

성장 동력에 대한 의구심… 해결 방안은?

실적 분석과 원인, 그리고 해결 방안을 알아봅니다.

마케팅 커뮤니케이션 팀

자료 조사, 글, 구성: 이경섭, 검수: 이가영

2024년도 얼마 남지 않은 시점에서 주요 럭셔리 브랜드들의 3분기 실적이 발표되었습니다. 전반적인 명품 시장의 실적이 기대를 밑돌면서 업계의 성장 둔화와 소비 감소가 화두에 오르고 있는데요. 특히, LVMH, 케링(Kering), 에르메스(Hermès) 등 주요 브랜드 뿐만 아니라, 다양한 럭셔리 브랜드들이 각기 다른 과제에 직면하며 향후 미래에 대한 전략을 마련하고 있습니다. 소비자들은 이들 브랜드들이 어떻게 성장 모멘텀을 되찾고 새로운 기회를 창출할 수 있을지에 대해 모든 이목을 집중하고 있죠.

럭셔리는 망하지 않습니다만, 시장의 침체와 저성장을 항상 경계해야 하는 것이 맞습니다. 먼저 2024년 Q3의 주요 기업들의 실적을 간단하게 알아보고, 현재 업계에서 다시 한번 되짚어봐야 할 요소들을 이야기해 보고자 합니다.

1. 주요 럭셔리 기업의 2024 Q3 실적

LVMH
LVMH는 3분기 매출이 약 190억 유로로 전년 동기 대비 4.4% 감소했습니다. 특히 패션 및 가죽 제품 부문에서 매출이 6.1% 감소하였고, 시계 및 주얼리 부문 역시 5.4%의 감소를 보였습니다. LVMH는 이러한 하락세에도 불구하고, 루이비통(Louis Vuitton)과 크리스찬 디올(Christian Dior) 같은 주요 브랜드의 시장 점유율을 유지하며 시장에서의 존재감을 강화하고 있습니다.

케링 Kering
케링(Kering)의 매출은 3분기에 37.86억 유로로 전년 대비 15% 감소하였으며, 구찌(Gucci) 브랜드는 약 25%의 매출 감소를 겪었습니다. 이는 특히 중국을 포함한 아시아 태평양 지역에서의 수요 둔화가 주요 요인으로 작용한 것으로 분석됩니다. 이브 생 로랑(Yves Saint Laurent) 역시 12% 감소했으나, 보테가 베네타(Bottega Veneta)는 5% 성장을 기록하며 상대적으로 안정적인 성과를 보였습니다.

에르메스 Hermès
에르메스(Hermès)는 유일하게 성장세를 기록한 브랜드로, 3분기 매출이 37억 유로에 달하며 전년 대비 10% 성장했습니다. 에르메스는 가죽 제품과 마구(말을 타거나 부리는 데 쓰는 기구) 부문에서 12.7% 성장했으며, 이는 높은 품질과 VIP 고객에 대한 집중 전략 덕분으로 평가됩니다. 에르메스의 안정적인 성장은 럭셔리 시장 전반의 하락세 속에서도 브랜드의 충성 고객 확보가 중요한 역할을 하고 있음을 보여줍니다.

태피스트리 Tapestry
태피스트리(Tapestry)는 2024년 3분기 매출이 14억 8240만 달러로 전년 동기 대비 2% 감소했습니다. 그룹 내 주력 브랜드인 코치(Coach)는 강세를 보였으나, 케이트 스페이드(Kate Spade)와 같은 다른 브랜드들은 상대적으로 약세를 나타냈습니다. 국제 시장에서는 지난 2분기에 중국에서 19%, 유럽에서 11%의 성장을 기록하며 국제 시장에서의 존재감을 강화했는데요. 이번 3분기에서는 중국 시장에서 전년 대비 2% 감소했는데, 작년의 강한 "리벤지 스펜딩" 효과에 따른 기저효과로 분석됩니다.

럭셔리의 빛은 다시 밝혀질 수 있을까?

2. 럭셔리 브랜드 실적 하향세의 원인

팬데믹 기저효과

팬데믹 기간 동안 럭셔리 브랜드들은 급격한 성장을 경험했으나, 이와 같은 기저효과가 사라지면서 성장 둔화가 자연스럽게 나타나고 있습니다. 팬데믹 직후 보복 소비로 인해 급증했던 수요가 진정됨에 따라 소비자들의 지출 패턴이 점차 정상화되고 있습니다.

중국 시장 침체

많은 브랜드들의 핵심 시장이었던 중국이 경제 침체로 인해 소비력이 감소하면서, 주요 핵심 고객이 중국인이였던 구찌와 같은 브랜드는 중국 내 판매 부진의 영향을 크게 받고 있습니다. 중국 시장의 침체는 주요 럭셔리 브랜드들의 매출 감소에 큰 영향을 미치고 있으며, 새로운 성장을 위한 시장이 필요하다는 점을 시사합니다.

접근 불가능한 럭셔리

'접근 가능한 럭셔리(Accessible Luxury)' 브랜드들이 급격한 가격 인상을 꾸준히 진행하면서, 기존 충성 고객층인 ‘중산층’ 소비자들의 이탈이 두드러지고 있는데요. 특히, 최근 버버리(Burberry)의 주가 하락세와 실적 부진은 이러한 현상을 잘 보여줍니다. 2024년 3분기 버버리의 소매 매출은 전년 동기 대비 22% 감소했으며, 특히 아시아 태평양 지역에서 중국과 한국의 매출이 각각 23%와 26% 하락했습니다. 이로 인해 버버리는 상반기 운영 손실 가능성을 언급하며, 배당금 지급을 중단하기로 결정했는데요. 반면, 에르메스와 같은 하이엔드 티어의 럭셔리 브랜드들은 상류층 및 초고소득층을 주요 고객층으로 삼아, 상대적으로 충성 고객의 이탈이 적은 편입니다. 주요 타겟층을 고려하지 않은 가격 정책 변화는 ‘접근 불가능한 럭셔리’로 변질되어 고객 충성도를 약화시킵니다.

제품 생산 과정과 퀄리티에 대한 의문

소비자들은 단순히 브랜드 이미지뿐 아니라 제품의 품질과 생산 과정에 대한 투명성도 중요시하고 있습니다. 일부 브랜드들이 생산 과정과 제품, 서비스 퀄리티에서 만족스럽지 않은 모습을 보이며 소비자의 신뢰를 잃고 있어, 향후 개선이 필요합니다.

3. 브랜드 성장성 회복을 위한 전략

타겟 영점 재조준: 브랜드의 핵심 타겟 재조정

각 브랜드에 적중하는 핵심 타겟층을 다시 한번 리마인드 할 필요가 있습니다. 특히, 중저가 럭셔리 브랜드들은 충성 고객층인 중산층 소비자들이 구매할 수 있는 가격대를 유지하는 것이 중요한데요. 특히, 버버리(Burberry)와 같은 브랜드는 최근 미국 등 주요 시장에서 제품 가격을 일부 조정하며, 프리미엄 시장으로의 포지셔닝을 시도하고 있습니다. 새롭게 합류한 CEO 조슈아 슐만의 리더십 아래, 버버리는 더 넓은 고객층을 유치하고 접근성을 높이기 위해 제품 가격을 낮추며 입문자용 제품 라인을 확대하려 하고 있습니다.

가장 좋은 예시로 태피스트리의 코치(Coach)는 ‘접근 가능한 럭셔리’에서 ‘표현적 럭셔리’로 리포지셔닝하고, Gen Z와 밀레니얼 세대를 집중 공략함으로써 반등을 이뤄냈는데요. 앞으로 다른 중저가 럭셔리 브랜드들은 더 합리적인 가격대의 제품을 제공하고, 유통 채널을 확대하며, 가격 정책을 조정해 핵심 고객층 이탈을 방지하고 브랜드 충성도를 높이는 것이 필요합니다.

제품 생산 과정 투명화 및 퀄리티 개선

소비자들은 높은 퀄리티와 투명성을 중시합니다. 최근 한 럭셔리 브랜드의 이탈리아 생산 공장에서의 노동 착취 문제가 밝혀지면서, 이러한 투명성의 중요성이 더욱 부각되었는데요. 이 브랜드의 일부 하청업체에서 노동자들이 비인도적인 환경에서 일하며 법적 요건을 충족하지 못한 상태로 일했다는 사실이 확인되어 소비자들의 많은 비난을 받았습니다.

브랜드들은 제품의 생산 과정을 더욱 투명하게 공개하고, 품질 관리를 철저히 함으로써 소비자의 신뢰를 강화할 필요가 있습니다. 브랜드가 고객에게 약속한 가치를 전달하고, 이를 통해 브랜드 충성도를 높이는 중요한 요소입니다.

고객 경험 개선을 통한 럭셔리 서비스 강화

최근 오프라인 매장의 중요성이 더욱 부각되면서, 럭셔리의 본질에 대해서 다시 한번 살펴볼 필요가 있게 됐습니다. 럭셔리의 본질은 ‘장인 정신이 담긴 제품 퀄리티’와 ‘잊지 못할 고객 경험’에 있으며, 특히 고객이 브랜드의 직원으로부터 경험하는 특별한 서비스를 통해 브랜드의 가치를 전달할 수 있습니다. 고객 경험의 수준을 높이는 것은 브랜드 충성도와 매출 성장에 직접적으로 기여하는 중요한 요소로, 럭셔리 브랜드가 지속 가능한 성장을 이루기 위한 핵심 요소 중 하나입니다. 그러나 럭셔리 기업 내부에서 주기적으로 직원 교육 프로그램을 마련하고 이를 운영하기란 결코 쉬운 일이 아닌데요.

이러한 고충을 해결하기 위해, LBI(Luxury Business Institute)와 같은 전문 CS 교육 기관은 럭셔리 직원 서비스 품질 향상과 매장 내 고급스러운 경험 제공을 위한 체계적인 교육 프로그램을 제공합니다. 특히, 명품 기업 및 브랜드 맞춤형 서비스 강화를 통해 브랜드 이미지와 매출 상승을 동시에 도모하고 있으며, 이를 통해 ‘럭셔리의 기본 요소’인 고객 경험이 브랜드와 고객 사이의 모든 접점에서 구현될 수 있도록 돕고 있습니다.

새로운 글로벌 시장 모색

럭셔리 브랜드들은 새로운 성장 가능성을 가진 글로벌 시장으로 눈을 돌려야 할 시점입니다. 인도, 중동, 동남아시아는 특히 중산층의 구매력이 빠르게 증가하고 있는 시장으로, 럭셔리 브랜드에게 중요한 포인트가 될 수 있습니다. 예를 들어, 인도의 중산층은 2030년까지 약 5억 명에 이를 것으로 예상되며, 럭셔리 브랜드에게 새로운 시장의 잠재 고객층을 의미하는 것과 마찬가지입니다. 이러한 신흥 시장으로의 진출을 통해 매출 다변화를 이루고 기존의 중국 의존도를 낮추는 전략이 필요합니다. PwC에 따르면, 중동의 럭셔리 소비는 매년 6% 이상 성장하고 있으며, 동남아시아는 인터넷 보급과 경제 성장으로 인해 럭셔리 소비가 가파르게 증가하고 있습니다. 이러한 통계는 럭셔리 브랜드가 신흥 시장에 진입함으로써 얻을 수 있는 막대한 성장 기회를 시사합니다.

럭셔리 브랜드가 성장 회복을 위해 집중해야 할 전략은 타겟 고객 재조정과 투명한 생산 과정 및 품질 개선입니다. 특히 중저가 럭셔리 브랜드는 고객층에 맞춘 가격 정책을 유지하며 충성도를 강화할 필요가 있습니다. 또한, 고객 경험을 통한 서비스 품질 향상을 통해 차별화된 가치를 제공하고, 신흥 글로벌 시장에 진출해 새로운 성장 기회를 모색해야 합니다. 이러한 전략들은 브랜드의 지속 가능성과 장기적 성장에 중요한 역할을 할 것입니다.

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◾ "코치·마이클 코어스 합병, 경쟁 저해"…'美 명품 공룡' 탄생 무산

미국 명품 패션 브랜드 코치의 모회사인 태피스트리가 마이클 코어스 등을 보유한 카프리를 인수하려던 시도가 무산되었습니다. 미국 뉴욕 남부연방법원은 이 합병이 '접근 가능한 럭셔리 시장'에서의 경쟁을 저해할 수 있다고 판단했습니다. 연방거래위원회(FTC)는 이 결정이 소비자들에게 유리한 판결이라고 평가했습니다. 합병이 성사됐다면 미국 럭셔리 시장을 대표하는 거대 기업이 탄생할 것으로 예상되었으나, 이번 결정으로 인해 특히 카프리의 향후 전망이 불투명해졌습니다. 판결 후 태피스트리 주가는 상승한 반면, 카프리 주가는 큰 폭으로 하락했습니다.

◾ 롯데백화점의 야심찬 '타임빌라스' 프로젝트

롯데백화점이 추진하는 '타임빌라스' 프로젝트는 오프라인 유통의 미래를 재정의하는 대규모 투자 계획입니다. 2030년까지 7조원을 투자해 13개의 쇼핑몰을 전국 주요 도시에 개발할 예정입니다. 쇼핑몰 확장을 넘어 지역 경제 활성화와 롯데백화점의 전반적인 이미지 쇄신을 목표로 하는 이 프로젝트는 수원을 시작으로 인천, 대구, 서울, 전주 등으로 확장되며 이커머스의 성장으로 위협받는 오프라인 유통 업계의 새로운 돌파구를 모색하는 시도로 평가되고 있습니다. 기존 점포들도 타임빌라스 브랜드로 전환될 예정이어서, 롯데백화점의 전국적인 유통 네트워크에 새로운 활력을 불어넣을 것으로 기대됩니다.

◾ 신세계 '남매 경영': 전문성 강화 위한 구조 개편

신세계그룹의 계열 분리를 결정했습니다. 정용진 회장이 이마트를, 정유경 총괄사장이 백화점 사업을 각각 맡는 '남매 경영' 체제가 공식화되었습니다. 이러한 구조 개편은 각 사업부문의 전문성을 강화하고 의사결정 속도를 높이는 효과를 가져올 것으로 예상됩니다. 이마트와 백화점의 분리는 각 사업부문이 자신의 핵심 역량에 더욱 집중할 수 있게 해주며, 동시에 두 회사 간의 협력을 통해 새로운 형태의 시너지 효과를 창출할 수 있을 것으로 기대됩니다.

◾ 신세계 '스타베이 시티': 글로벌 수준 복합문화공간 도전

신세계그룹의 테마파크 프로젝트 '스타베이 시티'는 한국 관광 산업에 새로운 지평을 열 것으로 기대됩니다. 파라마운트 글로벌과의 라이선싱 계약을 통해 국제적 수준의 콘텐츠와 운영 노하우를 확보한 이 프로젝트는 단순한 놀이공원을 넘어 복합 문화 공간을 지향합니다. 경기도 화성시에 테마파크, 쇼핑몰, 호텔 등을 포함한 대규모 복합단지로 개발될 예정이며, 2029년 개장을 목표로 하고 있습니다. 장기적인 관점에서 한국의 관광 산업에 새로운 활력을 불어넣고, 지역 경제 활성화에 큰 역할을 할 것으로 예상됩니다. 신세계그룹의 이러한 도전은 한국 유통 기업의 사업 다각화와 글로벌 경쟁력 강화의 새로운 모델이 될 수 있을 것입니다.

◾ MZ세대 주도 소비 혁명: 스몰럭셔리와 개성 중시

MZ세대의 소비 패턴 변화는 여러 산업에 깊은 영향을 미치고 있습니다. 소주 대신 위스키를 선호하는 현상, 니치 향수의 인기, 밀키트 시장의 성장 등은 단순한 제품 선호도 변화가 아닌 품질과 경험을 중시하는 새로운 소비 문화의 등장을 의미합니다. 개성을 중시하고 자신만의 라이프스타일을 추구하는 MZ세대의 특성이 반영된 결과로 볼 수 있습니다. 특히 '스몰럭셔리' 트렌드는 고가의 명품보다는 적정 가격대의 프리미엄 제품을 선호하는 현상을 보여줍니다. 이러한 변화는 기업들이 제품 개발 및 마케팅 전략을 수립할 때 중요하게 고려해야 할 요소가 되고 있으며, 향후 소비 시장의 주요 트렌드로 자리잡을 것으로 예상됩니다.

◾ 3분기 가장 핫한 브랜드는 다시 '미우미우'

글로벌 패션 플랫폼 리스트(Lyst)가 발표한 2024년 3분기 가장 핫한 브랜드 순위에서 미우미우(Miu Miu)가 1위를 차지했습니다. 미우미우는 우아하고 세련된 색감과 트렌디한 디자인으로 대중의 마음을 사로잡았습니다. 2위는 로에베(LOEWE), 3위는 프라다(PRADA), 4위는 생 로랑(Saint Laurent)이 차지했습니다. 특히 알라이아(Alaïa)가 2분기 대비 12단계 상승해 5위에 오르며 가장 큰 성장세를 보였습니다. 미우미우의 성공은 독특한 디자인과 효과적인 마케팅 전략의 결과로 평가받고 있습니다.

◾ 무신사, 해외 확장 고려한 글로벌 탑티어 플랫폼 도약 시동

무신사가 글로벌 시장 진출을 위한 플랫폼 고도화 프로젝트에 착수했습니다. 이 프로젝트는 해외 시장에 기민하게 대응할 수 있는 플랫폼 구축을 목표로 하며, OCMP(One Core Multi Platform) 시스템을 도입해 비즈니스 확장과 시너지 창출을 용이하게 할 계획입니다. 무신사는 향후 3년 내 전체 임직원의 40% 이상을 테크 인력으로 구성하겠다는 목표를 세웠습니다. 이를 통해 무신사는 국내를 넘어 글로벌 고객의 다양한 취향을 연결하는 플랫폼으로 도약하고자 합니다.